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Las nuevas tecnologías transforman para siempre el comercio minorista

Por Raiza Morales, Directora Comercial para Venezuela

Hace 15 a√Īos, las cadenas minoristas se estaban rascando la cabeza, pensando c√≥mo iba internet a transformar su negocio. Hoy, el papel del universo digital en el entorno mundial de gesti√≥n de compras determina en gran medida c√≥mo las empresas minoristas acometen el mercado y c√≥mo los consumidores interact√ļan con las marcas.

Esta revoluci√≥n din√°mica, el surgimiento de las compras realizadas a trav√©s de m√ļltiples canales, es omnipresente en todos los pa√≠ses en que la industria de ventas minoristas es vital para la econom√≠a nacional. Deloittesintetiz√≥ este fen√≥meno en su reporte Global Powers of Retailing 2013: RetailBeyond.All√≠ se√Īala: ‚Äúel paradigma de las ventas minoristas se ha transformado, de relaciones basadas en puntos √ļnicos de contacto f√≠sico con los clientes a enfoques multifac√©ticos que abarcan una gran cantidad de canales tanto f√≠sicos como digitales‚ÄĚ.

M√°s all√° del alcance de esta tendencia global, la experiencia de compra contin√ļa evolucionando de diversas maneras en todo el mundo. Algunas innovaciones representan interesantes oportunidades de negocios para las cadenas minoristas, mientras que otras son inminentes amenazas que demandan la toma de acciones que van desde peque√Īos ajustes hasta el completo redise√Īo de los modelos de negocios.

El equilibrio de poderes se ha inclinado a favor del consumidor: hoy ejerce un nivel de control nunca antes visto. Las cadenas no tienen más remedio que entender la mentalidad de los consumidores en este nuevo universo multicanal y abocarse a determinar el momento, la manera, el motivo y el lugar donde estos realizan sus compras. También deben interpretar las influencias que pesan en la decisión de compra y en la elección de los canales a ser usados y las víaspara predecir la demanda. En todo el mundo florecen singulares modelos de ventas minoristas, pero su éxito estará sujeto al dictamen de los consumidores.

Replanteo de la experiencia de compra en tiendas físicas

En Estados Unidos, algunas cadenas est√°n adoptando un modelo de tienda interactiva, est√©ticamente atractiva y con acceso a tecnolog√≠as interactivas, que combina las ventas con el entretenimiento y que ofrece una experiencia din√°mica sustentada en la disponibilidad de empleados atentos y conocedores de su producto. Las de Apple, con su ambiente abierto y monocrom√°tico que animaba a interactuar con los productos expuestos y establecer contacto con personal compuesto de ‚Äúgenios accesibles‚ÄĚ, fueron precursoras de este modelo hoy en boga.

En 2013, AT&T lanz√≥ su tienda ‚ÄúExperience‚ÄĚ, en Chicago, para reemplazar el modelo tradicional. El local,con mucho estilo y lleno de tecnolog√≠a, enfatizaba el apoyo personalizado y las demostraciones pr√°cticas. Paul Roth, Presidente de Servicios y Ventas Minoristas de AT&T, lo resumi√≥ en una frase que aparece en el local de ventas virtuales AllThingsD.com: "Las transacciones deben llevarse a cabo en la Red Mundial y las interacciones, en la tienda f√≠sica‚ÄĚ.

Pero incluso las cadenas minoristas de industrias diferentes a la electr√≥nica recurren, cada vez m√°s, a tecnolog√≠as como las exhibidas en los quioscos de cibern√©tica y pantallas t√°ctiles y en las alternativas digitales que suplementan las experiencias de compra limitada a cuatro paredes. La firma de productos de oficina Staples lanz√≥ su primera tienda ‚Äúomni-canal‚ÄĚ en 2013, cuando ofreci√≥ quioscos con ‚Äúpasillos de extensi√≥n infinita‚ÄĚ quepermit√≠an buscar productos tanto en las instalaciones mismas de la tienda como en los canales virtuales disponibles, con herramientas de soporte como buscadores de tanques de tinta y t√≥ner. La combinaci√≥n de una experiencia en l√≠nea que simplifica el proceso de compra con un servicio de atenci√≥n al cliente en vivo da un interesante giro a la compra en las tiendas f√≠sicas y se proyecta como uno de los est√°ndares a observar.

La indispensable movilidad

Mientras las cadenas minoristas de ciertas regiones se enfocan en la experiencia ‚Äúen persona‚ÄĚ, las de Reino Unido disfrutan un auge sin precedentes de ventas en l√≠nea a trav√©s de dispositivos m√≥viles.

Seg√ļn estudios de las firmas Interactive Media in RetailGroup (IMRG) y Capgemini, durante el segundo trimestre de 2013, los dispositivos m√≥viles representaron cerca de una cuarta parte de todas las ventas en l√≠nea y m√°s de un tercio de todas las visitas a los sitios virtuales de las cadenas minoristas en dicho pa√≠s. En contraste, en 2010, los computadores de escritorio constitu√≠an el canal que acaparaba el 97% de todas las visitas a sitios virtuales de empresas de este segmento.

Este impresionante crecimiento promueve el desarrollo de una amplia diversidad de usos innovadores para los dispositivos móviles en todas las industrias. Harris + Hoole, una cadena de cafés con locales distribuidos por toda Inglaterra, creó un aplicativo que gratifica a sus clientes leales (incluyendo una taza de café gratuita por la descarga) y permite evitar filas, ya que tanto el pedido como el pago se pueden hacer desde un teléfono móvil.

Aunque las tecnolog√≠as de pagos sin contacto (tap and go) no terminan de posicionarse en regiones como Europa y Norteam√©rica, Australia alternativaza asimil√≥ con entusiasmo.Coles, una de las principales cadenas de supermercados de ese pa√≠s, lleva a cabo m√°s de la mitad de sus transacciones con tarjeta de cr√©dito en sistemas que utilizan tecnolog√≠as de verificaci√≥n sin contacto y programas como PayPass de MasterCard, que eliminan la necesidad de ingresar un PIN o firmar un comprobante para validar compras de peque√Īo monto. La cadena puso a prueba su sistema FastPay en m√°s de 100 tiendas en 2011 y, desde entonces,ha consolidado y ampliado el alcance del servicio hasta abarcar m√°s de 700 locales a escala nacional. Esta tecnolog√≠a es omnipresente en Australia y tiene activa presencia en las principales cadenas de supermercados, locales de comidas r√°pidas y tiendas de barrio o estaci√≥n de servicio.

Las transacciones sin contacto aceleran el proceso de pagos hasta en un 25% y proporcionan una experiencia más conveniente, pues reducen los costos de gestión de caja y pueden ser integradas a programas de gratificación que promueven la lealtad de los clientes sin necesidad de obligarlos a llevar tarjetas con sellos o adhesivos.

Seg√ļn MasterCard, una de cada diez transacciones realizadas por montos inferiores a 100 d√≥lares australianos se completanconPayPass. Por su parte, el National Australia Bank divulg√≥ en mayo de 2013 un estudio investigativo que indicaba que las cadenas minoristas estaban incrementando el n√ļmero de terminales de pago sin contacto a trav√©s de todo el pa√≠s a raz√≥n de 250% en comparaci√≥n con el a√Īo anterior, mientras que las compras realizadas por los consumidores que hab√≠an utilizado tecnolog√≠as de pago sin contacto hab√≠an experimentado un incremento interanual de 100%.

Compras virtuales

De acuerdo con la Organizaci√≥n de Cooperaci√≥n y Desarrollo Econ√≥mico (OCDE), los trabajadores surcoreanos se ubican entre los primeros del escalaf√≥n mundial de productividad y laboriosidad, gracias a que, a√Īo tras a√Īo, son de los que m√°s horas de trabajo aportan. Por lo tanto, no sorprende el √©xito de la cadena de tiendas de abarrotes Homeplus de Tesco con el lanzamiento de sus tiendas virtuales en las estaciones del subterr√°neo en ese pa√≠s asi√°tico.

No son ‚Äútiendas‚ÄĚ en el sentido estricto de la palabra, sino gr√°ficos impresos en las paredes del subterr√°neo que imitan las vitrinas de las tiendas reales y que presentan visualmente la diversidad de productos y marcas disponibles en sus g√≥ndolas. Cada art√≠culo tiene un c√≥digo QR que, quien desee adquirirlo y recibirlo en su casa, puede escanearlo.

Esta forma de compra redefine el potencial de las tiendas de barrio o estaci√≥n de servicio, pues reduce la necesidad de la poblaci√≥n laboralmente productiva de gastar tiempo en la adquisici√≥n de los productos de mercado. Este modelo tambi√©n ha ayudado a TescoHomeplus a incrementar sus vol√ļmenes de ventas en l√≠nea en 130%.

La irrupci√≥n de esta serie de tendencias regionales permite ahora elegir entre una amplia variedad de formas de interactuar con las cadenas minoristas. Por su parte, √©stas contin√ļan con sus esfuerzos por innovar y comprender los h√°bitos de compra de los consumidores y as√≠ perfeccionar sus experiencias de compra.

Los medios sociales, mientras tanto, siguen incorporándose a la vida de las personas y abarcan hasta las compras. Facebook comenzó hace poco a probar un sistema de pagos en línea que permite realizar adquisiciones virtuales en las tiendas de sus socios de comercio electrónico, canalizadas a través de la misma red social. Esta funcionalidad evita el ingreso de información de facturación en cada caso aislado de compra. Adicionalmente, a medida que las cadenas se esfuerzan por acelerar sus tiempos de entrega, Google Shopping Express y Amazon están inmersas en el lanzamiento de iniciativas tendientes a ofrecer servicios de entrega el mismo día de la compra.

Las nuevas tecnologías continuarán evolucionando y perfeccionándose para dar cada vez más posibilidades. La tienda por departamentos Shinsegae de Corea del Sur, por ejemplo, creó un probador virtual en el cual los compradores son escaneados corporalmente en tres dimensiones y luego pueden visualizar su avatar en un tablero digital, vistiendo todo el rango de artículos de vestuario disponibles.

Algunas tecnologías deberán ser asimiladas por los consumidores antes de gozar de la aceptación generalizada. Las cadenas deberían recordar que para llegar a ser líderes de la industria o creadoras de tendencias será necesario asumir ciertos riesgos. También, que el uso de nuevas tecnologías (o el de tecnologías existentes de maneras innovadoras) podría representar la diferencia entre ser líderes o seguidoras dentro de una industria con un panorama cambiante y altamente competitivo.

Las nuevas tecnologías transforman para siempre el comercio minorista
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Esta nota/artŪculo ha sido originalmente publicado por www.caracasdigital.com, el 29 de Abril de 2014..

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